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周杰倫的歌要付費聽了,音樂付費爆發還有多遠?

水煮娛
2019
04/17
17:38
二三三
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周杰倫的歌要付費聽了,音樂付費爆發還有多遠?

“周杰倫的歌只有會員才能聽了!”

3月26日,微博“周杰倫中文網JayCn”發布信息,杰威爾與QQ音樂達成協議,周杰倫的部分歌曲開始采取VIP收聽方式,其他歌曲逐步進行收費。截止目前,周杰倫的歌曲已經全部實行會員收聽。

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此舉也遭到了很多網友的吐槽。比如,在微博搜索關鍵詞“周杰倫”,會有話題“周杰倫的歌聽不了”默認出現,在此話題下的發言,多為對APP沒有周杰倫歌曲版權或收聽需要付費的抱怨。在周杰倫中文網的微博評論中,絕大多數周杰倫的歌迷對于收聽需要付費表示支持。

巧合的是,蝦米音樂在3月下旬以第三方鏈接的方式悄悄上架了周杰倫、蔡依林等多位歌手的專輯。其中的第三方包括咪咕音樂、酷狗音樂等,均可以免費試聽,但點擊下載則會跳出下載第三方APP的提示。不過,目前蝦米音樂已經將第三方全部斷鏈。

周杰倫的歌要付費聽了,音樂付費爆發還有多遠?

被認為占據音樂播放器15%日活增幅的周杰倫開始付費收聽,或許可以認為是中國音樂付費爆發的一個重要節點。

國內音樂付費的真實現狀

根據Questmoboile發布的《中國移動互聯網在線音樂報告》,對比2017年在線音樂活躍滲透率為61.5%,2018年在線音樂增長迅速,滲透率達到了70.6%——每10個網民中就有7個使用在線音樂,僅次于在線視頻。

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同時,艾瑞咨詢發布的《2019年中國數字音樂產業研究報告》中指出:2018年中國數字音樂市場規模為76.3億元,整體保持著較高的增長趨勢,預計在2019年達到103.8億元的規模,在2023年達到425.7億元的規模,為2019年的四倍多。

其實,縱觀2013年至今的數字音樂市場,2015年出現了113.2%的增長率,其原因是因為國家版權局下發了《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》,史稱“最嚴版權令”,這也是數字音樂市場積極正版化的開端。

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根據艾媒咨詢《2019年中國在線音樂市場監測報告》:截止至2018年第四季度,中國音樂客戶端用戶規模已經高達5.42億人。但相對于龐大的用戶基數,付費數據其實并不算樂觀。據艾瑞數據顯示,2018年數字音樂付費滲透率僅5.3%,中國付費音樂用戶有3877萬人。說明中國的付費音樂還在起步階段。

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從中國數字音樂平臺的整體收入構成上來看,其收入主要來源于用戶付費、廣告收入和版權運營等三個方面。

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可以看到,在正版化改革之前,平臺營收主要依靠于廣告,但由于數字音樂平臺本身廣告變現能力較弱,營收規模其實也有限。而在政策推行正版化后,由于開屏、banner、push推送和評論區域的廣告位置大部分依舊留給音樂相關內容,如歌曲推廣、演唱會購票等,所以廣告收入在整體收入中占比逐漸降低。同時,數字音樂平臺向第三方機構轉授音樂版權,版權運營收入占據了一席之地。除此之外,音樂平臺積極推行付費制度,用戶付費收入的占比保持持續增高,2018年占比接近60%。

根據Questmobile的調研,我國在線音樂用戶付費意愿較高,整體付費意愿接近6成。尤其是35歲以下群體,付費意愿均高達60%以上。

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總體來說,隨著音樂版權意識的普遍加強,以及年輕一代消費觀念的轉變,全體用戶的付費意識和意愿都為音樂付費的下一步進行奠定了基礎。

中國音樂付費簡史

中國付費音樂的歷史并不是一片坦途,而是由數家公司的失敗經歷鋪墊成的。

提起中國數字音樂的付費開端,可以追溯到2000年——一家叫做“網蛙”的音樂網站。

除了基本的數字音樂付費下載外,該網站還涵蓋了音樂周邊產品售賣(包括音樂書籍和樂器售賣)以及演唱會門票購買。同時,網蛙也是當時最全面的音樂資訊媒體平臺,還幫助音樂人進行推廣變現。其創始人馮楚軍曾說道“網蛙是做得太早了,太超前!”現在來看,此話不無道理。

2005年,彩鈴市場爆發,《兩只蝴蝶》的彩鈴賣出了過億收入,巨鯨音樂網和愛國者音樂網開始了嘗試付費下載。

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2006年有媒體報道,愛國者數碼音樂網與四大國際唱片公司達成合作,然而在2009年,該網站停止了服務。另一邊,巨鯨音樂網拿到了姚明的投資,也與各大唱片公司達成了合作開始嘗試付費下載業務。不過后來,該網站也從付費下載轉型成為免費試聽。其中最重要的原因不難想象:其他網站提供免費下載和試聽,因此巨鯨音樂網付費用戶很少,收入難以覆蓋高額的版權費用。

此外,蝦米音樂早期也曾嘗試過一種新型的付費模式,一邊激勵用戶自主上傳音樂,一邊實行付費下載模式,用付費下載的收益來補償唱片公司。然而,此舉并未得到唱片公司的認可。另一頭,某獨立音樂人起訴蝦米音樂侵權的新聞也鬧得沸沸揚揚……后來,曾是文藝青年們最喜愛的蝦米音樂,也未能抗住版權時代的夾擊,最終只能“賣身”阿里。

在唱片公司、音樂平臺的逐步推動下,一紙版權政策終于帶來了新時代的福音。另一方面,在阿里、騰訊和網易三家公司的版權大戰中,音樂版權價格也水漲船高。“入不敷出”的現狀也使得音樂平臺只能想方設法推進音樂付費以及規模化,整個產業鏈逐漸步入良性循環。

周杰倫的歌要付費聽了,音樂付費爆發還有多遠?

根據艾媒咨詢的報告顯示,2018中國在線音樂付費用戶除了訂閱包月服務外,亦會購買數字專輯。其中有43.1%的人會購買3-5張數字專輯。而在諸多粉絲型、實力型等多元藝人助推下,也有效激活了音樂付費的意愿。

雖然在國家版權局的協調下,版權獨家競爭被打破,但平臺之間差異化運營那1%的曲庫仍是重要的競爭籌碼。至此,也不難理解,為什么QQ音樂開始對周杰倫的歌曲實行VIP才能收聽的策略。

目前,國內主流音樂平臺均推出了音樂包和VIP等為主的付費訂閱制度,以區分普通用戶。其中,8元級別的音樂包與15元(12元)級別的超級VIP用戶的差異,主要集中在于音樂相關的增值服務。

周杰倫的歌要付費聽了,音樂付費爆發還有多遠?

除了訂閱付費之外,對于一部分不想包月的用戶,平臺還推出了單曲下載的制度,普遍在2元/首。另外,付費數字專輯下載也是一種合作模式。一般來說,數字專輯也大多有購買時長約定,從1個月到1年不等,到期后用戶便可免費試聽。

至于版權方與平臺的合作模式,也有多種。音樂先聲從一位從事版權工作的業內人士那里得知,“發行方式大多由音樂人/版權方與平臺協商確定,免費、會員包和付費數字專輯均各有利弊。同時,對于藝人自主提出付費上架的要求,還需要對專輯進行曲目、藝人熱度、推廣需求以及市場均價等整體評估,還要考慮到前期制作與后期推廣需求。”

音樂付費爆發還有多遠?

與成熟的美國市場相比,中國音樂相關市場仍處于起步階段。數據顯示,2018年美國錄制音樂營收預計達到9億美元,而同年中國錄制音樂營收僅為1.2億美元。但從增長情況來看,中國的音樂產業處于持續增長階段。

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根據美國唱片業協會2019年發行的報告,2018年,美國的數字音樂在整個音樂產業市市場中占比86%(數字下載11%+流媒體75%)。

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同時,美國的付費訂閱用戶已經超過了5000萬人。

周杰倫的歌要付費聽了,音樂付費爆發還有多遠?

截止至2018年年底,Spotify的用戶付費率已經高達46.3%。不過這可能要歸功于Spotify會員與非會員之間的服務差距。Spotify的非會員需要強制收聽十幾秒的廣告,并且在歌曲點播次數和使用地點上均受到了嚴格的限制。

但中國仍占極大的人口優勢,在付費率不高的的情況下,依然約有3877萬的付費用戶,已經超過了美國2017年的付費訂閱用戶數量。這也是中國在線音樂市場被廣泛看好的原因之一。

我們曾經提到,音樂行業正在重走視頻行業的路子。比如,付費困境也曾經同樣出現在在線視頻平臺中,但隨著自制內容迅速崛起,拉動付費會員的增長率。國金證券研報稱,預計愛奇藝和騰訊視頻可能在2019年H1的付費滲透率超過18%,會員可能超過1億,從而進入“過億會員”后時代。

周杰倫的歌要付費聽了,音樂付費爆發還有多遠?

早在2016年,尼爾森就有報告指出,中國在線視頻市場已經在世界上遙遙領先。對比音樂行業,其搶先看、免廣告、獨家內容等權益更具有吸引力,會員與非會員差異巨大。這導致視頻用戶的ARPU值超過音樂用戶的5倍。

周杰倫的歌要付費聽了,音樂付費爆發還有多遠?

從付費用戶的付費金額來看,2018年在線音樂APP用戶季度付費金額集中在5-20元,比例超過63%。

周杰倫的歌要付費聽了,音樂付費爆發還有多遠?

不過,整體來看,音樂產業從傳統唱片工業向數字音樂的產業轉型已經初見成效。據《IFPI2019全球音樂報告》顯示,2018年全球錄制音樂產業收入增長9.7%,達到191億美元,其中數字收入整體增長了21.1%,達112億美元,有史以來首次超過100億美元大關,目前占錄制音樂總收入的58.9%。值得注意的是,數字音樂現在在全球38個市場的音樂總收入中的占比過半。

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同時,該報告也顯示,截至2018年底,全球音樂流媒體付費訂閱數量達到2.55億。該數字意味著,全球今年將有超過4%的人口訂閱使用付費音樂服務。而根據IFPI的《2019全球音樂報告》,中國已進入全球十大音樂市場,位列第七。

周杰倫的歌要付費聽了,音樂付費爆發還有多遠?

盡管中國數字音樂市場還在起步階段,收入增長率受到政策、商業模式的制約,波動較大。但隨著在線音樂平臺的跨界探索,以及5G、VR/AR等技術在在線音樂領域的成熟應用,將極大豐富音樂的消費內容。這也意味著,在線音樂服務或可參照在線視頻服務,給付費用戶更多差異化權益。

可以預見,不只是周杰倫,在未來將會有更多的優質內容會轉變為付費,音樂付費的爆發期正在到來。

【來源:音樂先聲            作者: 二三三

THE END
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周杰倫 音樂付費
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